SEO în 2020: principalele direcții pe care specialiștii SEO trebuie să le aibă în vedere

Trend #1: Algoritmul Google BERT și optimizarea pentru Utilizator

Ultimele update-uri Google au ca obiectiv să alinieze modul de funcționare al motorului de căutare la comportamentul și așteptările utilizatorilor. Google BERT și Utilizatorul sunt cele mai importante aspect de avut în vedere, în realizarea strategiilor de optimizare SEO, în 2020. De aici derivă aspecte concrete, precum:

  • o arhitectură curată, clară și relevantă (logică) a conținutului în paginile site-ului;

As Jenn Mathews, Senior SEO Manager, Groupon, points out, Google is continually updating to optimize search results based on user intent rather than a focus on content/page to keyword matching.

User-focused optimization can only truly be done by integrating SEO into a holistic marketing strategy. Ryan Jones, SEO Group Director, Publicis Sapient, said this will be the biggest trend in 2020

Trend #2: Conținutul de foarte bună calitate și optimizarea inteligentă

Conținutul site-ului d.p.d.v. SEO face referire la toate componentele unui site, de la conținutul text, imagine sau video și structurarea acestuia într-o pagină web, până la sistemul de link-uri interne, arhitectura site-ului și ierarhia paginilor și a topicurilor, dar și sistemul de backlink-uri.

Realizarea, optimizarea și organizarea conținutului pe tipuri de topicuri și sub-topicuri are ca effect optimizarea eficientă pe căutările specifice, mai lungi, (long-tail searches) care reprezintă acum 70% din volumul de căutări efectuate pe Google.

Astfel, vom crește autoritatea site-ului și influențăm în mod pozitiv și constant coeficientul ROI (Return on Investment) pe termen lung.

Stop targeting individual keywords, chasing pageviews, and “spraying and praying” with content. (Jesse McDonald, Global SEO Strategist, IBM, and Jessica Levenson, SEO & Content Strategy Consultant)

Toate update-urile Google ne arată că direcția pe care o urmează Google, în dezvoltarea sa, este Utilizatorul: scopul său este să-i ofere Utilizatorului cel mai bun răspuns la căutarea sa, cea mai bună rezolvare a problemei sale. 

Conținutul organizat pe categorii și sub-categorii de topicuri și sub-topicuri (“pillar-and-cluster content strategy”) este soluția optimă, pentru a oferi Utilizatorului informația completă, relevantă și structurată, într-un mod în care algoritmii Google pot să o înțeleagă și să o returneze ca răspuns la căutări.

Pentru ca acest conținut să fie bine gândit, optimizat și structurat, este important să înțelegem Utilizatorul și intențiile de căutare, să ne cunoaștem audiența sau publicul țintă. Astfel putem să oferim răspuns sau rezolvare la căutările pe care utilizatorii le efectuează în fiecare etapă a parcursului lor – de la căutarea inițială, până la rezolvarea problemei (achiziția unui produs sau a unui serviciu) și chiar după acest pas final.

Analiza periodică a întregului conținut al site-ului trebuie să facă parte din strategia de optimizare a site-ului. O evidență a tuturor paginilor site-ului, cu topicurile / sub-topicurile pe care le abordează, actualitatea și calitatea acestora sau a informațiilor prezentate, modul în care sunt legate paginile între ele (structura / arhitectura conținutului) este necesară pentru a avea o imagine actualizată și clară a relevanței site-ului.

În urma acestei analize, vom decide să actualizăm unele pagini, să le redirectăm sau să le arhivăm, dacă nu mai sunt de actualitate.

Analiza conținutului site-ului, în întregime, ne va ajuta și să vedem ce topicuri / sub-topicuri sunt abordate în paginile site-ului, să construim o ierarhie a acestora, să identificăm și să rezolvăm eventuale probleme de canibalizare a conținutului.

“If your website covers the same topics again and again, even if you’re covering these topics from different angles, your pages are going to knock each other out of the results.” (Aja Frost, Head of Content SEO, HubSpot)

Din strategia de optimizare a conținutului trebuie să facă parte și mesajele de brand. Întregul conținut realizat și optimizat va reflecta și brandul sub care îl realizăm și îl prezentăm utilizatorilor, iar pasul următor este, în mod firesc, distribuirea acestui conținut pe toate canalele.

Stilul sau limbajul pe care îl folosim în conținutul paginilor site-ului și localizarea conținutului sunt cele care ne aduc cât mai aproape de Utilizator. Problema sensului cuvintelor în contextul comunicării, al conversației, este cea pe care algoritmii Google BERT și RankBrain, încearcă să o rezolve.

Natural Language Understanding implică înțelegerea de către roboți a sensului contextual al cuvintelor, acel sens comun, obișnuit, pe care oamenii îl știu sau îl intuiesc natural, firesc.

În acest context, conținutul site-ului nostru și a întregii strategii de comunicare web cu utilizatorii noștri trebuie să fie realizat într-un stil natural. Acest lucru devine delicat atunci când avem un site cu mai multe versiuni lingvistice. Simpla traducere a textelor din paginile site-ului în alte limbi, cu strecurarea de cuvinte cheie specifice limbii respective, nu rezolvă problema comunicării reale și eficiente cu utilizatorii vorbitori ai acelor limbi.

And in the world of international SEO, the time is now to invest in good localization of content, said Motoko Hunt, President, AJPR. 

Many global websites have poorly translated content that hasn’t been edited for the local tongue,” Hunt said.

“It’s not the placement of the keywords, it’s about how well your content is written for the local audience.

Trend #3: Reputația. E-A-T și YMYL

În 2020, Google va continua să acorde atenție aspectelor ce țin de expertiză, autoritate și încredere E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) atunci când apreciază conținutul web al unei companii în general și în mod special în cazul conținutului care vizează siguranța, sănătatea sau banii utilizatorilor – YMYL (Your Money, Your Life).

În aceste condiții, detalii precum: numele autorului conținutului și autoritatea acestuia în domeniu, link-urile către surse de informații suplimentare și referințele acadamice, precum și folosirea unui sistem de date structurate care să lege aceste informații, devin tot mai importante pentru roboții de indexare și ranking.

Google ne dă un semnal că vrea să înțeleagă sursele de informații și autoritatea acestora, de aceea folosirea atributului “nofollow” pentru link-urile externe nu mai este recomandată.

According to Loren Baker, Founder, Search Engine Journal, opening up nofollow as a hint was an attempt by Google to better understand the sources of news stories, the sources, and references in large papers and academic study.

Alexis Sanders, SEO Senior Manager, Merkle, face o listă scurtă a modalităților prin care putem să menținem la un nivel ridicat încrederea utilizatorilor noștri:

  • completări, actualizări periodice pe care să le aducem conținutului existent;
  • comunicarea rapidă, eficientă cu utilizatorii care cer informații, detalii legate de conținutul nostru (customer service);
  • strategii de branding și comunicare;
  • optimizarea experienței utilizatorilor (User Experience);
  • prețuri competitive;
  • să avem o strategie și pentru dezvoltarea / livrarea de servcii sau produse de nișă, mai puțin competitive, dar care sunt de interes.

Trend #4: Experiența Utilizatorului și SEO Tehnic în 2020

Google ne spune că SEO tehnic este cheia optimizării experienței utilizatorului. Prin experiența utilizatorului (User Experience) înțelegem întreaga experiență a acestuia legată de site-ul nostru, de la etapa în care ne găsește în paginile de rezultate Google, accesarea site-ului și navigarea în site, citirea sau vizionarea conținutului text sau video, accesarea de formulare de contact etc., până la ieșirea din site și după aceea, prin campaniile de retargetare.

Viteza de încărcare a paginilor web este una dintre cele mai importante probleme tehnice pe care trebuie să le avem în vedere în strategia SEO 2020. O analiză atentă a aspectelor tehnice, va avea în vedere și discuții cu echipa tehnică, pentru optimizarea vitezei de încărcare, optimizarea scripturilor și a surselor pe care le încarcă pagina, până la regândirea designului și al conținutului paginilor.

 “In 2020, it will only get bigger with the popularization of JS frameworks, app first businesses that will also more strongly shift to the web due to the benefits of PWAs, and the need for SEO task automation for bigger sites where machine learning with Python can provide a solution.” (Aleyda Solis, International SEO Consultant & Founder, Orainti)

Trend #5: Mobile SEO în 2020

Strategia de construcție a unui site nou sau de dezvoltare și optimizare a unui site pe care îl avem deja, trebuie să pornească de la accesarea / funcționarea acestuia pe dispozitivele mobile inteligente.

Build sites for mobile-first, then make them compatible for desktop.  (Grace Kindred, Technical SEO Analyst, News UK.)

De asemenea, monitorizarea performanțelor tehnice și de trafic sau ranking ale site-ului trebuie să aibă ca obiect, în primul rând, dispozitivele mobile. Sunt mai valoroase informațiile despre ranking-ul pe dispozitive mobile, comportamentul utilizatorilor care ne accesează site-ul de pe telefon, performanțele paginilor site-ului la accesarea de pe telefoane mobile (durata medie a vizitelor, rata de abandon, număr mediu de pagini accesate per vizită etc.), decât cele pentru desktop.

Este interesant să urmărim rezultatele pe care le afișează Google pe telefoane mobile pentru căutările pe care noi ne optimizăm site-ul, ce tip de trafic ne aduc aceste căutări sau topicuri de pe telefoanele mobile și ce relevanță are acest trafic pentru business-ul nostru.

Trend #6: Sisteme de date structurate. Structured Data

Am stabilit deja că în strategiile de marketing online și SEO pentru 2020, Utilizatorul și Conținutul sunt cei mai importanți factori de avut în vedere. Calitatea și relevanța conținutului, limbajul natural și structurarea acestuia pe topicuri și sub-topicuri sunt esențiale pentru ca Utilizatorul să găsească repede și ușor o infiormație, un serviciu sau un produs de care are nevoie, precum și argumente privind veridicitatea / calitatea acestora.

Între Utilizatorul care caută acest conținut de care are nevoie (informații / produse / servicii etc.) pe Google și conținutul din paginile site-ului nostru, evident, se află Google.

Aici intervine rolul sistemului de date structurate, care trebuie configurat, sistematizat astfel încât roboții de indexare și ranking Google să înțeleagă foarte bine:

  • conținutul paginilor web,
  • în ce mod fiecare element dintr-o pagină este legat de celelalte elemente ale paginii,
  • cum sunt legate paginile site-ului între ele,
  • relevanța acestui conținut privind căutarea făcută de un utilizator și astfel, Google, să livreze pagina noastră ca răspuns la căutarea respectivă.

O strategie Smart SEO va avea în vedere implementarea unui sistem de date structurate foarte bun, care integrează un instrument de analiză a datelor ce ne ajută să vedem care parte din conținut performează foarte bine sau mai puțin bine. Aceste date sunt importante pentru îmbunătățirea strategiilor de marketing online, pe termen mediu și lung.

Google are nevoie de aceste date structurate, de aceea putem să vedem în perioada ce urmează și penalizări ale site-urilor, cauzate de implementarea incorectă sau incompletă a acestora.

“I also expect to see a lot more manual penalties related to poor implementations of structured data. Don’t automatically trust some plugin you’ve installed to structure your data correctly. (Shelly Fagin, SEO, Highly Searched / Brand Ambassador, SEMrush.)

Trend #7: Entity & Knowledge Graph Optimization

Google Knowledge Graph este un sistem lansat de Google în 2012 care îl ajută să înțeleagă și să coreleze informații despre oameni, locuri și lucruri.

Informațiile pe care le caută utilizatorii și pe care le servește Google ca răspuns la căutări, constituie o bază de date. Algoritmii Google trebuie să înțeleagă informația, să o clasifice și să îi aprecieze calitatea și relevanța, astfel încât să livreze răspunsul cel mai bun, la fiecare interogare a unui utilizator.

Cu cât înțelegem mai bine modul de funcționare al sistemului Knowledge Graph și optimizăm conținutul în funcție de acesta, cu atât vom crește posibilitatea ca utilizatorii și roboții Google să ajungă la paginile site-ului nostrum și să înțeleagă conținutul pe care îl prezentăm. 

Trend #8: Link Building & Brand Building

Specialiștii în SEO și marketing online spun că în 2020 trebuie să mutăm accentul de pe volumul de backlink-uri, pe utilitatea acestora pentru utilizatori.

Shannon McGuirk, Head of PR and Content, Aira Digital, consideră că strategia de link building în 2020 trebuie construită pe 3 elemente principale:

  • 1. Planul editorial: să fie abordate topicuri legate de evenimente / repere fixe, care se repetă în fiecare an (exemple: Black Friday, Valentine’s Day).
  • 2. Planul editorial reactiv: articole ce abordează topicuri legate de sezonalitate, evenimente sau teme specifice unei perioade anume din an; subiectul și conținutul propriu-zis pot să fie stabilite la momentul scrierii articolului.
  • 3. Editorialul reactiv: articole pe care nu le planificăm, nu le stabilim din timp; acestea sunt scrise ca urmare a unui eveniment sau a unei știri de moment, de actualitate.

La acestea trebuie să adaugăm și importanța corelarii conținutului cu brandul. Strategia de link building în 2020 va fi legată mai mult ca oricând de brand; utilizatorul care asociază conținutul pe care-l accesează cu brandul și apreciază calitatea acestui conținut, cu siguranță îl recomandă sau îl va distribui pe rețelele de socializare.

 “The responsibility will fall on SEOs to build links and media placements that drive traffic and push brand, not just links that help with search rankings.” (Carrie Rose, Co-founder / Creative Director, Rise at Seven)

Citește și: Despre backlink-uri, strategii de link-building și efectul acestora în ranking-ul Google

Trend #9: Visibility, Not Just Blue Links

Un paradox al performanței unui website este adesea diferența mare între volumul de afișari și click-urile pe link-urile listate de Google în paginile de rezultate organice.

Atunci când pregătim optimizarea unei pagini, trebuie să luăm în considerare și optimizarea pentru localizarea în paginile de rezultate Google (featured snippet optimization), în sugestii de tip text, imagini sau video “Au mai întrebat și…”

“Smart marketers will need to learn how to adapt and take advantage of this by getting more strategic about the information shown in search snippets… includes basic tactics to increase actual clicks over impressions, such as featured snippet optimization, using newer schemas (e.g., FAQ and HowTo), image targeting, and favicon optimization. (Cyrus Shepard, Founder, Zyppy.)

Chiar dacă avem un ranking bun pe un topic și Google listează un link către o pagină din site-ul nostru, acesta nu va avea foarte mult trafic, dacă este plasat imediat sub rezultatele de tipul People also ask … de exemplu.

Citește și: Semantic SEO – tehnici de optimizare conținut pentru un ranking mai bun

Trend #10: Programarea și automatizarea

Programarea și automatizarea fac și ele parte din tendințele importante în SEO în 2020. Putem să câștigăm timp, pe care să îl folosim pentru informare, creare și dezvoltare, prin automatizarea unor procese care acum sunt consumatoare de timp, sunt repetitive și nu necesită neapărat intervenția umană.

Optimizarea automată, prin crearea unui mecanism sau a unor formule pentru optimizarea Meta Tag-urilor unui volum mare de pagini de produse sau programarea publicării unor pagini în blog sau pe rețelele de socializare, de exemplu, ne va ajuta să economisim timp pentru alte aspecte importante ale strategiei de marketing, precum:

– branding; să stăm la masa cu utilizatorii noștri și să aflăm ce interese au și cum își formulează căutările pe internet; să fim creativi și să facem conținut de foarte bună calitate.

Info + foto